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廣告批評--昆明賣春天還是賣神秘
作者：佚名 時間：01-3-27 字體：[大] [中] [小]
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’２０００中國國際影視廣告大獎早已繁華落盡，昆明市旅游形象《春天在哪里篇》獲得十大最佳觀眾獎之一。關(guān)于這個獎項(xiàng)，《國際廣告》早就一語道破：與嚴(yán)格的專業(yè)獎評選相比，由郵寄投票、１６８聲訊臺，以及網(wǎng)絡(luò)投票統(tǒng)計(jì)評出的觀眾大獎，只不過是“好看好玩”，“不外乎大眾文化的尺度”。
隨著一聲童稚的“春天在哪里”起頭，一幅幅各種民族畫報上均可看到的平淡無奇的拚湊畫面充斥屏幕，又蹦又跳又唱，牽強(qiáng)附會地演繹出“昆明天天是春天”。除了濃縮了“阿詩瑪”，翻版的“五朵金花”，昆明真的只剩下這點(diǎn)貨色了嗎，廣告人真的技窮才盡了？
作為一個昆明市民和廣告人，我認(rèn)為對昆明城市形象表現(xiàn)的得與失，有必要進(jìn)行一番清理、反省，以期在未來昆明乃至云南區(qū)域形象的打造上，有望日后真正出現(xiàn)大創(chuàng)意、大手筆。
一則成功的廣告，取決于創(chuàng)意過程中兩個不同卻又緊密依存的部分：一是正確的策略，發(fā)現(xiàn)和凝聚出一個“消費(fèi)者想要聽的”主題和主張。昆明形象的策劃者有必要傾力思考出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏贤ǚ绞剑瑸槔ッ餍蜗蠼⑵鹨环N認(rèn)知價值；二是發(fā)展出一個能“抓住想象力的”創(chuàng)意，即一個能將策略成功演出的創(chuàng)意。這兩部分都得非常杰出。
昆明仿佛與春天締結(jié)了永久的盟約，鮮花處處，四季如春。作家楊朔也說過只有見了昆明西山華庭寺的茶花，才知道“春深似海”這句詩的妙處。但是春天作為昆明賣點(diǎn)的老路，是非常玄的。這個策略主張危險性很大：首先，昆明是春城，但并非只有昆明才有春天，大家都有的不能成其為獨(dú)特的銷售說辭。旅客可以不到昆明，而是到三亞、北海、珠海旅游；其二，昆明城市形象營銷策略的思考方式是由內(nèi)向外的，即旅游觀光客到底想看、想聽些什么。如果策劃者真正對省外游客進(jìn)行調(diào)查，可能會得到完全不同的答案：吸引他們到昆明旅游的原因是昆明的自然景觀、人文景觀與純樸濃郁、多彩多姿的民風(fēng)民俗。其三，許多省外游客到昆明旅游，很大一個目的還是為了能到云南其它地方諸如大理、麗江、中甸、西雙版納、怒江，那里有著許許多多讓人流連忘返、神奇迷人之處。昆明城市形象的核心策略必須兼順到延伸策略，不是一個“春天概念”可以涵蓋包容的。
要將一個國家、一個區(qū)域或一個城市定位成目的地，你可能需要許多東西吸引游客，使之可以逗留幾天，而不虛此行。得天獨(dú)厚的云南確實(shí)有太多這樣的地方。誰不知道昆明是個春天的城市，而它的美麗恰好來自于它的神秘、神奇，乃至于神圣（如香格里拉）。如果策劃人把策略定位在：“美麗源自于神秘”，而不是“天天是春天”，這個策略的溝通效用和認(rèn)知價值，可能會好得多，有效得多。
任何一個著名的成功的旅游城市，都有其在游客心中強(qiáng)烈的心理影像、感情振幅和吸力中心。說到昆明，它就代表春天、鮮花、石林、滇池、西山、大觀樓、民族村；說到云南，它就代表中甸的香格里拉、麗江的古城、納西古樂、東巴文字（世界文化遺產(chǎn)）和玉龍雪山、大理的蒼山洱海、風(fēng)花雪月、三塔寺與蝴蝶泉、西雙版納的熱帶雨林和傣家風(fēng)情、怒江的大峽谷……正如說到英國，人們就想起倫敦塔、大笨鐘與無數(shù)歷史遺跡；說到意大利，就想到羅馬競技場、大教堂、比薩斜塔與藝術(shù)品；說到法國，就想到艾菲爾鐵塔、盧浮宮、凡爾賽宮與美食；說到阿姆斯特丹，它就代表郁金香、大畫家及那些美妙的運(yùn)河。
無論是做形象還是產(chǎn)品的廣告，切忌的是將屬性與利益點(diǎn)混為一談。人們花錢的目的不是產(chǎn)品（形象）本身，而是產(chǎn)品（形象）利益的期望值。速度對電腦而言，是屬性，利益則是節(jié)省時間；代步對汽車而言是屬性，利益點(diǎn)則是安全，是效率，或是身份的象征。同理，春天是昆明城市的屬性之一，而昆明城市形象的利益點(diǎn)則是“美麗、風(fēng)情、慵懶、安逸”。昆明作為一個旅游城市，其承諾的利益可以是客觀的，也可以是主觀的；可以是理性的，也可以是感性的；還可以是二者的總和。但你承諾的利益點(diǎn)，必須對消費(fèi)者的確有意義、有價值。
為一個國家和地區(qū)定位的廣告，世界上不乏優(yōu)秀案例。“比利時有五個阿姆斯特丹”的廣告開創(chuàng)了為一個國家定位的歷史；“加勒比海中的夏威夷”成功地為一個島嶼牙買加定位；中國的許多城市也在為自己的形象定位，如：威海、三亞、煙臺等。打造一個優(yōu)秀的形象品牌，對外可以一箭雙雕，即引來大量的觀光客，推動旅游業(yè)的發(fā)展，又可以在觀光客中發(fā)展出許多投資商，推動本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。城市在制定自己形象策略上可以有不同招數(shù)、不同的切入點(diǎn)，但必須知曉觀光客真正感興趣的是目的地的風(fēng)土人情，民風(fēng)異俗，異域情調(diào)等地域人文色彩。國與國之間，地區(qū)與地區(qū)之間，城市與城市之間最具魅力、最強(qiáng)烈、最持久和最吸引人的要數(shù)文化差異。
順便一提：１９９９年昆明世博會的策略定位也存在商榷之處。“彩云之南，萬綠之宗”的主題，前半句僅強(qiáng)調(diào)地緣概念，后半句的“宗”字所暗示的“發(fā)源地”與“祖宗”之意，易讓人產(chǎn)生不良的歧義。若將這個主題定位為“萬綠之國，自然之子”，世博“自然與人類和諧共生”的精神理念，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)出來。
昆明旅游城市形象在策略制定上以“春天”為賣點(diǎn)很玄，創(chuàng)意表現(xiàn)則更加顯得平淡無奇。從這支廣告中，我們看不見昆明的精神，昆明的氣質(zhì)。要去尋求一個獨(dú)具的定位，你必須揚(yáng)棄傳統(tǒng)的邏輯和千篇一律的表現(xiàn)方式。創(chuàng)意境界有三層，第一層是表象，第二層是意象，第三層是意蘊(yùn)。《春天在哪里篇》僅僅給我們提供了一些皮毛。□